Clé de leur nouvel essor, les plateformes de livraison qui se multiplient sur le continent affichent une réelle capacité d’adaptation aux besoins locaux, au cœur du modèle de développement de la plupart de ses entreprises. Ainsi, quand la pandémie et les premiers confinements arrivent, elles réagissent très vites jouant en premier lieu la carte de la sécurité sanitaire de manière plus ou moins sérieuse (chauffeurs équipés de gels et masques), mais également en diversifiant leurs services en fonction des besoins qui apparaissent au fil des confinements et des nouvelles mesures de restrictions (vente de gels, masques et produits d’hygiène), séduisants ainsi un nouveau public et gagnants de nouveaux segments de marché.
Le concept des Super App asiatiques adaptée au marché africain
C’est précisément le modèle suivi par Gozem, la « Super App » 100% made in Africa insiste ses instigateurs. Lancée à Lomé en Novembre 2018, l’application qui regroupe un ensemble de services (transport, livraisons, jusqu’au financement) enregistre très vite plus de 200.000 téléchargements sur Google Play. « J’étais basé à Singapour, aspirée par les super-apps asiatiques, des applications qui proposent tous les services, elle-même inspirées par WeChat en Chine. Le point commun à tous ces marchés, ce sont les pays émergents, indique Raphaël DANA, co-fondateur de Gozem. Un nouveau concept qui nous a plu, on a décidé de l’importer en Afrique, en commençant par un petit marché, le Togo. »
Et si le concept est importé, la déclinaison locale se fait dès l’implantation. « On a commencé avec les moto-taxis, que l’on a équipé avec des casques, des gilets de sécurité, que l’on a formé, assuré, pour apporter une certaine sécurité et surtout un prix stable pour le consommateur. » Très vite, l’enseigne passe à d’autres modes de transport, les tricycle puis les taxis et enfin tout type de transport. « Ça a été très vite en termes de croissance » confie le co-fondateur. D’autant qu’ils rachètent une entreprise locale de livraisons, Delivroum, première et principale application de livraison de nourriture au Togo.
« C’est une super App, 100% africaine, dédiée à l’Afrique, tout est conçu en Afrique »
De quoi pousser la structure à tenter d’autres marchés. Si la Covid-19 les a quelque peu ralentis dans leurs ambitions d'expansion régionale, ils s’attaquent tout de même au marché voisin tels que le Bénin, puis au Gabon et au Cameroun. Adaptant leurs offres de service à la configuration des marchés qu’ils approchent. « On a commencé à livrer tout type de produits, les produits des supermarchés, les bouteilles de gaz, et autres. » Entre temps, ils signent un partenariat avec une banque régionale pour aider les chauffeurs à financer l’achat de leur véhicule. En attendant de lancer une solution de mobile-monnaie. « C’est une super App, 100% africaine, dédiée à l’Afrique, nos équipes sont africaines, tout est conçu en Afrique… On apporte de la technologie en Afrique ! souligne Raphaël. « On a créé une infrastructure digitale pour faire bouger des personnes, des biens, accéder à du financement… régler des besoins nécessaires aux populations locales. »
D’où le choix de leur marché d’ailleurs : l’espace francophone. « Dans le secteur, 95% de l’investissement est concentré dans quelques pays : l’Égypte, le Nigeria, le Ghana, l’Afrique du Sud,… Par conséquent, la moitié de la population du continent est mise de côté. Nous, nous avons choisi des petits marchés, francophones, comme le Togo et le Bénin, où les gens sont demandeurs, ils veulent de la technologie, et on est ravi de faire ce que l’on fait. »
« Se faire faire livrer n'importe quoi en quelques minutes »
Autre acteur en pleine expansion, pourtant parmi les derniers venus sur le continent, la startup espagnole Glovo. Elle couvre la livraison à domicile dans 20 pays dont le Maroc depuis 2018. Elle aussi se présentant comme une super app. « Glovo est une application qui vous permet littéralement, en tant que client ou utilisateur, de vous faire livrer n'importe quoi en quelques minutes. Nous avons toutes les catégories auxquelles vous pouvez penser sur Glovo », assure Priscilla MUHIU, Directrice générale Glovo, Kenya. « Pour vous donner quelques exemples : vous pouvez vous faire livrer des repas, des produits d'épicerie ou des médicaments en vente libre. Aussi, au cas où vous ne trouveriez pas le magasin que vous cherchez sur Glovo, vous pouvez nous dire d'aller chercher cet article dans n’importe quel magasin et de vous l'apporter. » Aussi simple qu’un clic.
Lancé au Kenya en janvier 2019, puis quelques mois plus tard, en mars 2019 en Côte d'Ivoire, Glovo, également ralenti dans son expansion par la pandémie, est depuis en plein développement continental. « En novembre, nous nous sommes implantés en Ouganda et en mars de cette année nous avons lancé nos activités au Ghana et maintenant nous sommes en train d'installer des bureaux au Nigeria », poursuit-elle. Là aussi, au cœur du modèle, une adaptation au marché local et à ses besoins. « Il est important de bien comprendre les besoins du marché. Je peux vous donner un exemple : en Europe, la plupart des gens ont accès aux cartes de crédit, contrairement à l'Afrique. En Afrique, nous sommes sur un marché plutôt sur un paiement en argent liquide, et il faut donc permettre aux consommateurs de payer en espèces à la livraison. C'est quelque chose à laquelle nous avons dû nous adapter, contrairement à d'autres marchés, comme l'Espagne, où le paiement en espèces à la livraison n'existe pas. Au Kenya, pour être plus précis, nous avons également pu intégrer M-Pesa [paiement mobile, ndlr] afin que les utilisateurs puissent l'utiliser pour payer leurs marchandises. »
« Le nombre de commandes de produits d'épicerie a été multiplié par trois »
Et la structure est catégorique, la pandémie a clairement entraîné une hausse de son trafic. Parce que la société a su réagir aux nouvelles normes sanitaires. « La première chose que nous avons faite, lorsque la pandémie a frappé tous les pays, c'est de nous assurer que les clients, les coursiers et les partenaires soient en sécurité. Nous avons donc mis en place des protocoles, en accord avec les recommandations de l'OMS. Par exemple, les coursiers sont équipés de gants, de masques et de gels antiseptiques. De même, nous avons dû annuler la signature à la livraison. Avant la pandémie, l'utilisateur devait signer sur l'application du coursier avec ses doigts. Maintenant, nous avons arrêté tout cela, car nous voulons limiter les contacts entre le coursier et le client. Nous avons également mis en place une livraison à la porte, où vous pouvez littéralement nous faire savoir que vous voulez que le coursier laisse les articles à la porte et parte. Ainsi, vous n'avez aucun contact avec le coursier, » souligne Priscilla MUHIU.
Ceci étant fait, compte tenu des fermetures des frontières, l’entreprise met en place un réseau de fournisseurs locaux. « Nous avons très vite vu des entreprises intéressées par notre plateforme, alors qu’elles enregistraient une baisse du nombre de leurs clients du fait de la pandémie et des restrictions. Elles avaient donc besoin de s'appuyer sur une plateforme comme Glovo. Nous avons en conséquence vu une augmentation du nombre de commerces qui se sont joints à nous pendant cette période et nous avons pu desservir leur pays par le biais de la livraison. Je peux vous dire que le nombre de commandes de produits d'épicerie a été multiplié par trois par rapport à ce qu'il était auparavant. Avant, les gens préféraient aller faire leurs courses eux-mêmes, mais maintenant, depuis la pandémie, les utilisateurs préfèrent faire leurs courses sur des plateformes en ligne comme Glovo plutôt que de se rendre dans les supermarchés. » Et de résumer : « Pour Glovo, ce qu'il faut noter, c'est que nous sommes une plateforme à la demande. »
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